Par Guy Etcheto, consultant en stratégie de Marque
Guy Etcheto a profité du BaseCamp Plus-Agiles pour nous sensibiliser à la stratégie commerciale. Sa méthode est aussi efficace en B to B qu’en B to C, ce qui a permis à chacun de se l’approprier.
Côté entreprise : la promesse
Beaucoup d’entreprises élaborent leur stratégie en commençant par construire leur « promesse » commerciale. Elles partent de ce qu’elles analysent de leur marché, cherchent à se différencier de leurs concurrents pour ensuite bâtir leur offre de produits et de services.
Cette démarche Marketing permet à ces acteurs d’avoir un positionnement très clair, que l’on symbolise parfois par la stratégie « océan bleu » (dont Laurent Soccorsi nous avait parlé il y a quelques mois). Toutefois, la communication induite est souvent centrée sur l’entreprise et son expertise.
Côté client : les bénéfices
Une stratégie « centrée client » est souvent beaucoup plus efficace. Elle consiste en une analyse fine des réels besoins et attentes de chacun afin de déterminer où sont réellement les bénéfices attendus par ses cibles. Si, en tant que consommateur, vous achetez une lessive, c’est probablement pour avoir du linge propre, par pour avoir une lessive à la composition irréprochable.
Au-delà de la connaissance de son « marché », il est donc indispensable de rester proche de ses clients et prospects et d’analyser l’évolution de leurs besoins.
La bonne méthode : partir des bénéfices pour construire sa promesse
Construire sa communication, comme son argumentation commerciale centrée clients prennent donc une toute autre dimension. On commence par donner la vision au client de ce que sera sa vie lorsqu’il utilisera mon produit ou mon service puis on pourra démontrer par notre promesse et des faits que nous répondrons bien à ses attentes.
Cette démarche implique parfois aussi de créer plusieurs argumentaires, chacun adapté aux bénéfices et attentes de chaque cible. La clé ensuite étant d’appuyer ses argumentaires sur la présentation de « faits » indiscutables.
Besoins => Bénéfices => Promesses => Faits
En conclusion, Guy nous explique qu’il n’y a pas vraiment de « Valeur Ajoutée » comme souvent on l’annonce, il n’y a en fait que de la « Valeur perçue ».
